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姚岚:跨越旅游垂直边界 打造双向化的品牌营销
2017-12-28 17:51 来源:网络整理

2017年12月21日,IAI新旅游媒体营销峰会暨IAI国际旅游奖颁奖典礼在北京国际饭店成功举办。作为IAI年末重大的新旅游营销峰会,该活动吸引到众多来自旅游业界、营销界及媒体、品牌企业主行业专家近350位,邀请了数位行业大咖以“新旅游媒体营销”为主题发表了演讲,探讨了新旅游的趋势和发展,并共同见证了首届IAI国际旅游奖的颁发和年度IAI国际旅游奖行业TOP10排名的发布。该活动也得到了众多行业品牌的支持与参与。

网易旅游主编姚岚

网易旅游的主编姚岚在峰会上分享了网易旅游频道在助力旅游品牌线上营销方面的一些做法。姚岚认为,在内容消费升级的时代,用户对内容的品质感要求越来越高,口味越来越多样化,对内容的注意力也越来越分散。所以,为了让旅游品牌的传播,更容易触达网友,并与他们产生真正的互动效果,必须对内容进行品质感、多样化、娱乐性三大方面的升级。

而旅游作为一个最没有边界感的垂直领域,跨界属性极强,可以为任何其他领域提供优质的营销场景,对于旅游品牌来讲,在为其他领域提供营销场景的同时,也能够为自己的品牌开拓出更多的潜在受众群。

以下为演讲实录:

各位来宾下午好,非常荣幸能有这样一个机会在这里跟大家分享网易旅游在内容营销方面的一些策略。

去年年底,为了对网易旅游品牌形象和内容方向进行升级,我们数据调研中心对网易新闻客户端的旅游类内容用户进行了一个画像分析的更新。我们发现,他们是一些社会中坚力量,高知高薪,且男性占比达58%,而在我们调研的过程中,有很多能够代表他们旅行关注点的词汇也不断映入眼帘,比如:新鲜、独特、时尚、冒险、高品质。

在内容消费升级的时代,我们用户对内容的品质感要求越来越高,口味也是越来越多样化,对内容的注意力也越来越分散。所以,根据这些特点,为了让我们旅游客户的品牌,更容易触达网友,并与他们产生真正的互动效果,我们在2017年对内容主要进行了三大方面的升级。

首先,强化内容的品质感。这是一个信息洪流时代,如何在海量的信息中脱颖而出,获取并保有优质受众群是每一个内容平台都在追求的。从头部直播开始,我们今年把频道主创的自制直播栏目进行了全新升级,推出了四档原创直播栏目,内容涵盖了美食文化、城市新奇特生活方式、未知之境极致玩法、亲子出游家庭自驾,这些内容定期更新,每档栏目现在都拥有了自己的粉丝群。

2017年截止现在,我们产出了超过100场的头部直播内容,触达了超过三千万的网友,在这一年里,网友们在线上跟我们一起去昆士兰的秘境森林探险、去法国学做巧克力、去泰国的北碧府给大象洗澡、去新加坡妆艺游行上狂欢,甚至,深入了解了阿姆斯特丹的红灯区……

而在我们的头部直播中,除了带队的旅游编辑之外,我们还会邀请旅行大咖与网友互动,由此也孵化出了我们直播节目中的一个内容附属品“行走的公开课”。在行走的公开课中,编辑和旅行大咖会针对体验中的一些问题进行深度解答,比如:手冲咖啡的正确做法是什么?西餐礼仪到底该怎么讲究?这些小课堂,我们都作为干货内容,穿插在了直播节目中。

对于每一档头部直播,我们都进行了立体化的包装。从前期的体验招募开始,到结合品牌传播需求的环节定制,再到落地直播过程中的综艺化手法处理,最终也会形成一套二次传播的成品,包括直播回顾、原创攻略、排行榜、短视频等等。

可以给大家分享几个案例。在今年的旅交会前后,我们与华侨城联手推出了云南系列景区的直播,我们按照自然风光中的主要元素,把景区拆成了“五彩”和“素白”两条线路,带领网友体验了九乡风景区、元阳梯田、蓝月山谷、巴拉格宗,整个行程共耗时6天,共有297万网友锁定了我们的直播间。在直播过程中,我们还邀请了两位摄影达人,在旅途中分享了拍摄美景大片的技巧。

而在今年十月份的珠海长隆海鬼节上,我们联动了网易漫画,在海鬼节前夕上线了游戏抽奖页面、万圣节全攻略,对海鬼节进行预热,直播当日网易漫画在珠海长隆园区内也设置了游戏互动专区,并邀请了专业的coser参与我们的捉鬼直播,一小时直播吸粉80万。

除了头部直播之外,我们也保留了原有的独家图文栏目。涵盖了旅游领域的方方面面,包括深度攻略、排行榜、大咖访谈等等。





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